eTeresa Ruão, Marcas e Identidades - Guia da concepção e gestão das marcas comerciais, Campo das Letras, Porto, 2007.
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Pré-publicação:
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"(...) As marcas não são uma descoberta do século XX, ao contrário do que possa parecer a leitores mais desatentos. Conta-se que as primeiras formas surgiram na Lídia, no ano 700 a.C., onde se instalaram muitos mercadores de forma permanente, colocando à porta dos seus estabelecimentos uma pessoa encarregue de atrair algum possível comprador, através da evocação sonora das características e vantagens do comerciante. Como refere Bassat (1999), seriam talvez os antepassados dos anúncios publicitários de hoje. E há mais exemplos longínquos. Na Grécia Antiga, arautos anunciavam à viva voz a chegada de navios com uma carga de interesse especial. E para os romanos, o uso de pinturas revelou-se muito eficaz na identificação de comerciantes e mercadorias, sobretudo perante populações largamente analfabetas. Os talhos romanos exibiam, por exemplo, a figura de uma pata traseira de boi, os comerciantes de vinho colocavam na fachada dos seus estabelecimentos o desenho de uma ânfora, enquanto a figura de uma vaca indicava a existência de um vendedor de lacticínios (Pinho, 1996).
A partir daqui, inúmeros são os vestígios revelados pela investigação histórica, sugerindo formas de denominação e representação comercial que atravessam a Idade Média, a época renascentista e as revoluções liberais. No entanto, parece que as marcas só se tornaram realmente num assunto crítico, para os negócios e para a academia em geral, no século XX, mais concretamente em meados da década de 1980. Tal evolução deveu-se, em grande medida, ao reconhecimento do seu valor económico pelo sector financeiro, isto é, à aceitação formal de que as marcas produzem fluxos financeiros reais para os seus proprietários.
Actualmente, apesar do forte protagonismo assumido pelas marcas, consideramos que há ainda um longo caminho a percorrer no desvendar do seu modo de funcionar e potencialidades. Se pesquisarmos na literatura do marketing, encontramos as primeiras referências sistematizadas à gestão de marcas datadas de 1930 e atribuídas à Procter & Gamble. Os debates iniciais abordavam sobretudo a questão operacional da sua gestão, ou seja, apresentavam as perspectivas tácticas e não as análises estratégicas. E só em finais do século é que as marcas ganharam realmente visibilidade científica. Deve-se a David Aaker a publicação do primeiro texto sobre a visão moderna das marcas, em 1990, ao qual se atribuiu, finalmente, força e reconhecimento científico. Antes dele, outros autores tinham tentado o mesmo, como é o caso de Peter Farquhar, que chamou a atenção para o fenómeno em finais dos anos 1980, e Kevin Keller que só viu o seu artigo publicado no Journal of Marketing em 1993, após vários anos de espera."
eeA partir daqui, inúmeros são os vestígios revelados pela investigação histórica, sugerindo formas de denominação e representação comercial que atravessam a Idade Média, a época renascentista e as revoluções liberais. No entanto, parece que as marcas só se tornaram realmente num assunto crítico, para os negócios e para a academia em geral, no século XX, mais concretamente em meados da década de 1980. Tal evolução deveu-se, em grande medida, ao reconhecimento do seu valor económico pelo sector financeiro, isto é, à aceitação formal de que as marcas produzem fluxos financeiros reais para os seus proprietários.
Actualmente, apesar do forte protagonismo assumido pelas marcas, consideramos que há ainda um longo caminho a percorrer no desvendar do seu modo de funcionar e potencialidades. Se pesquisarmos na literatura do marketing, encontramos as primeiras referências sistematizadas à gestão de marcas datadas de 1930 e atribuídas à Procter & Gamble. Os debates iniciais abordavam sobretudo a questão operacional da sua gestão, ou seja, apresentavam as perspectivas tácticas e não as análises estratégicas. E só em finais do século é que as marcas ganharam realmente visibilidade científica. Deve-se a David Aaker a publicação do primeiro texto sobre a visão moderna das marcas, em 1990, ao qual se atribuiu, finalmente, força e reconhecimento científico. Antes dele, outros autores tinham tentado o mesmo, como é o caso de Peter Farquhar, que chamou a atenção para o fenómeno em finais dos anos 1980, e Kevin Keller que só viu o seu artigo publicado no Journal of Marketing em 1993, após vários anos de espera."
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